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    李佳琦沒變,但直播帶貨的規則變了

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    【摘要】頭部皆亡,剩下的壓力只能他一個人來承擔。

      道總有理 原創  ·  2022-09-26 15:28
    李佳琦沒變,但直播帶貨的規則變了 - 金評媒
    作者: 道總有理   

    直播江湖安靜了那么久,直到李佳琦復出才驚起一波巨大的漣漪。

    9月份,沒有一點點預兆的李佳琦直播間刷屏社交平臺,久違的露面似乎也換來一份可圈可點的成績單,據悉,本次復播2小時,場觀超6300W,直播帶貨銷售總額超1.2億元,華熙生物旗下的夸迪、花西子、 自然堂、蕉內等品牌,不少在1分鐘內售罄。

    出走半生,消費者想不想念李佳琦尚另當別論,但品牌的“相思病”恐怕早就沉疴難愈,尤其是一些新晉國貨,僅2020年一年內,花西子在李佳琦直播間出現的次數達77次。無獨有偶,近一年時間里,蕉下至少12次登陸李佳琦直播間,2022618預售首日,薇諾娜、珀萊雅、夸迪在李佳琦直播間均實現約1億元GMV銷售額,此外,玉澤、完美日記、相宜本草也曾沾光過李佳琦。

    失去李佳琦的這三個多月以來,品牌過得還好嗎?數據顯示,天貓618預售期間,彩妝品類TOP10中的國貨品牌只有花西子,但其排名已跌至第十,截止616日,天貓美容護膚榜單中,國貨品牌僅有2名擠進榜單前十。

    如今,李佳琦重出江湖,是不是意味著品牌們的大主播“相思病”也快痊愈了?似乎雙方都在等待一個答案。

    “美妝王子”的標簽正在被拋棄

    李佳琦這次突如其來的直播,調動了久違的消費氛圍,一時間,社交平臺上所有女生斗圖玩梗,在歡迎李佳琦的同時,也發現了一些微妙的變化。2022920日,李佳琦直播間上架產品數26個,平均折扣率為原價的64%,產品售罄率73%。

    盡管保持了從前的帶貨水準,但產品種類卻引起了不少人的注意。數據顯示,當晚李佳琦直播打破了以往美妝為主的內容形式,反而以生活快消品為主,其中,生活快消品產品數占比50%,時尚服飾產品數占比15%,數碼家電產品數占比4%。

    而李佳琦最擅長的美妝個護,只占了31%,要知道,今年女生節預售時,直播間共上架279件商品,美妝類約占比高達80%,細數李佳琦的直播生涯,興于口紅,美妝從頭到尾都在貫穿其整個發跡史。

    如今歸來,為什么老本行的存在感反而變低了?

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    首先,或許這不是李佳琦的錯。在這漫長的百來天,就連這個僅存的頭部主播都沒預料到消費環境的驟變,早在618前,阿里巴巴就發布2022Q1財報,2022年上半年的電商大盤總體來看,多少不太樂觀,今年前三個月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑,4GMV下降超10個百分點。

    美妝類更是整個消費賽道降溫的先行者,國家統計局數據顯示,化妝品類目20224月消費零售總額為214億元,同比下降22.3%;1-4月份,化妝品消費零售總額1168億元,同比下降3.6%。這種情況即便是李佳琦還在,恐怕也無能為力。

    以經常在李佳琦直播間露臉的歐萊雅跟薇諾娜為例,去年跟今年的境況截然不同。去年雙十一,歐萊雅安瓶面膜售出超60萬件,今年618,在李佳琦的直播間這款面膜在降價的情況下,預定只有20萬件。薇諾娜也是如此,去年雙11李佳琦爆賣196萬件的凍干面膜,今年618數量僅有去年的四分之一。

    當然,暫停100多天,品牌也不可能在苦等中坐以待斃,李佳琦之后,不少品牌都在尋找一下出口。以薇諾娜為例,在李佳琦停播的日子里,薇諾娜就將橄欖枝扔向了抖音美妝帶貨一姐“朱瓜瓜”。

    722日,朱瓜瓜更新了自己與薇諾娜品牌方在云南總部的談判砍價的抖音視頻。723日號稱“薇諾娜親閨女”的朱瓜瓜直播開始,品牌相關店播打著“回歸首秀”的旗號,重新發力直播發貨渠道,總不能在一棵樹上吊死。

    品牌拋棄李佳琦了嗎?花西子想要“擺脫”李佳琦的心思最為明顯,據悉,花西子不僅布局了淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道,還在海外成立品牌獨立站,其獨立站已覆蓋40多個國家和地區,還入駐了如亞馬遜和蝦皮等頭部三方電商平臺。

    此前,花西子還公開表示李佳琦直播占其總銷售額的5%以下。有些品牌還在等待,但有些品牌早就沒了耐性。

    一場“蓄謀已久”的逃離大戲?

    李佳琦是徹底復出了嗎?從920號刷屏社交網絡后,這個問題似乎就一直在風口浪尖上飄著,甚至有不少媒體預測,李佳琦這次復播,或許是為了更體面的“告別”,眼看直播界四大天王,紛紛隕落,這種猜測出現在李佳琦身上也不足為奇。

    事實上,在停播之前,李佳琦在直播間的“讓賢”心思就頻頻凸顯。今年3月份,在婚嫁專場的直播里,李佳琦出現之前,直播間先由時尚助播開場預熱,直到后來的“佳琦場”,才由李佳琦本人出鏡直播。

    同樣的,38日的“零食專場”李佳琦直播間由三位零食區的女性助播主持。2022年,勞模如李佳琦也漸漸空出了直播間的C位,此前,李佳琦一度將每天5小時縮減到3小時,晚上11點后的兩個小時里,則是助播專場。

    誠然,李佳琦扶持團隊看上也頗有成效。據悉,李佳琦時尚助播團在微博、抖音、B站等平臺都擁有自己的賬號,其中,在小紅書有 9.8w 粉絲,獲贊超過12w。一哥在蓄謀離開直播界?李佳琦不止一次對外透露過自己對未來的規劃。

    第一,做品牌。第二,做電商。雖然前者跟李佳琦本人息息相關,后者更像是美ONE的手筆,這無論如何,二者都是頭部主播轉型的鋪墊,也是直播領域傾斜后不可忽視的趨勢。不可否認,品牌似乎深深植根于李佳琦的流量基因里。

    此前,為了更好地固化個人形象,李佳琦上過綜藝,客串過電影,出過單曲,還拍過MV,美ONE先后在2020-2021年推出了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節目,去年,美ONE自制綜藝《奈娃家族的上學日記》的全網播放量超2億,豆瓣評分達8.5分。

    再往前,李佳琦的品牌野心更明顯,20189月,李佳琦發布其自創商業品牌--2+7,據天眼查顯示,李佳琦在20193月,注冊成立了化妝品公司。20216月,上線奈娃家族天貓旗艦店,店鋪粉絲23.6萬,IP衍生物有手提包、口罩等。

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    網紅自創個人品牌不是什么商業奇事,最典型的就是李子柒。頭部主播的虹吸之力,自然不用贅述,但孵化品牌遠遠沒有看上那么簡單。以李子柒為例,在最鼎盛的時候,海豚智庫的數據顯示,李子柒品牌2020年銷售額為16億。

    但就算是輝煌加身,背后也有看不見的心酸,據悉,由于微念為品牌增長持續投入,直到2021年,李子柒品牌依然虧損一個億。而更重要的是,這個品牌早就跟李子柒本人深度捆綁,一榮俱榮,一損俱損。

    去年,李子柒跟微念紛爭不斷,后者已經在漸漸舍棄這個曾經寄予厚望的品牌,先后成立了多個新消費品牌。美妝行業走上品牌道路更難,一來產品調性難以與整個消費環境融合,稍不留神就會掉入微商之流,二來這個賽道等待的時候更長。

    以“俊平大魔王”成立的個人品牌JUNPING為例,這個品牌成立于2012年,整整七年過去,才在2019年沖入天貓化妝品排行前100。這或許是李佳琦向往的“退休”生活,但同樣的,他更害怕重蹈覆轍。

    直播電商,換了人間

    坦白來講,李佳琦目前在直播界基本風頭無兩,尚無對手。無論是短暫出圈的劉畊宏、董宇輝,還是一鯨落,期待萬物生的其他主播,都多少被李佳琦這一場復出打回了“原型”。920日,李佳琦直播間場觀5300萬,而同期,林依輪直播間場觀只有258萬、烈兒寶貝場觀361萬、胡可場觀186萬。

    也就是說,這些曾在李佳琦離開后,生活得還算滋潤的中腰部主播,加起來也抵不上一場歸來。人氣尚在,流量依舊,可饒是如此,李佳琦似乎也開心不起來。平臺、同行、消費大環境……種種因素,牽一發而動全身,這些都是李佳琦乃至整個直播界不得不考慮的變動。

    首先,主播在變。

    從去年李佳琦跟薇婭先后與歐萊雅發生定價沖突,頭部主播最突出的議價優勢就在漸漸萎縮。2022年,隨著店播跟其他免稅渠道大面積切入直播領域,這個本就岌岌可危的優勢更加不值一提,特別是后者,免稅店、郵政、航空公司……似乎一家比一家便宜。

    2022年,中免開發了多款線上購物小程序,蟬媽媽數據顯示,南航的跨界商城和環球購兩個抖音賬號已有46萬粉絲,過去30天的73場直播,累計銷售額近3000萬元。而更早進行直播帶貨的海南航空已有130萬粉絲,過去30天每場直播平均銷售額高達149萬元,同款產品在天貓的618活動價是1250元,航空公司的直播間便宜了將近一半,

    郵政也在搞直播,4月份,在李佳琦直播間中,一瓶雅詩蘭黛DW粉底液加65ml粉底液小樣、到手價410元,平均1ml價格在6.83元左右;而郵政直播間這邊,一瓶雅詩蘭黛DW粉底液只要199元,平均1ml6.63元。

    價格戰屢次落入下風,時長更是被一涌而出的虛擬主播狠狠壓了一頭。元宇宙的一把火,儼然燒到了直播界,目前,卡姿蘭、美即、屈臣氏、森馬、軒媽蛋黃酥、Switch等品牌都有虛擬主播。根據頭豹研究院的研報,在日常流量的情景下,虛擬人在直播間應用后的前三天,銷售額能達到真人直播的150%-200%。

    這片領域,在李佳琦消失的日子里,不斷涌入無數新勢力,盡管沒有搶走一哥太多體面,但風聲鶴唳,草木皆兵。當然,這些在李佳琦的光影籠罩下,或許微不足道,但這幾年,消費者的熱情從縱向來看,越來越消沉。

    以雙十一為例,百度搜索顯示,近三年雙十一的用戶搜索和資訊閱讀熱度,已經從2012年的500%下降到了18%20%左右。淘寶系的主播或許更能感受到一絲寒氣,電商研究機構海豚社數據顯示,阿里在電商的市場份額上成為了前十中唯一下滑的公司,20182021年,阿里在中國零售電商業的市場份額先后為69%、65%、59%、52%。

    李佳琦也不例外,有傳言說,2020年,抖音電商部門想要挖走李佳琦,甚至開出保底業績規模是淘寶的150%,抖音粉絲2倍的條件,但依舊遭到了李佳琦的拒絕。這看似是一場“挖墻腳”大戲,但實際上,平臺角逐,任何一點風吹草動都會傳達到頭部主播身上來。

    一哥歸來,物是人非。這是獨屬于李佳琦的無奈,頭部皆亡,剩下的壓力只能他一個人來承擔。

    道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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    歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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